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易车研究院深度分析国外汽车品牌净推荐率下降

发布时间:2021-09-14 12:31

  据易车研究院数据分析,2021上半年,海外普通品牌净推荐率的提升幅度,明显小于中国品牌与海外高端品牌。2021上半年,中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌的净推荐率分别为15.41%、16.61%、26.67%,相比2020年,中国品牌与海外高端品牌分别提升了5.43%和7.83%,海外普通品牌仅微增0.72%;

  中国车市加速消费升级,品牌力、产品力等更突出的海外高端品牌坐收渔翁之利;近几年中国品牌的用户思维大幅增强、产品品质大幅提升、产品迭代周期大幅缩短、智能化与电动化成效显著、直营(体验)店积极尝试、免费保养推陈出新等,共同提升了品牌净推荐率;海外普通品牌的产品革新、渠道优化、服务提升等相对滞后,共同影响了品牌净推荐率;

  2021上半年,海外普通品牌净推荐率排行TOP3分别为丰田、马自达、本田,但多数海外普通品牌低于行业均值18.04%,整体表现堪忧;

  近几年,中国车市用户演变剧烈,单身化、女性化、中年化等显著,但海外普通品牌产品革新滞后、固守紧凑型车市、偷工减料盛行等,6up,大幅降低了用户口碑、品牌形象与产品竞争力等,引起了愈发成熟的中国消费者的不满,共同降低了海外普通品牌的净推荐率;

  群众基础日渐稀释与社会口碑不断下滑,导致多数海外普通品牌销量出现剧烈波动,2021-2026年,中国车市加速演变,对海外品牌的战略优化、产品革新、渠道改良、服务升级等全价值链重塑提出更高要求。

  2021上半年,本田在华净推荐率由2020年的32.99%,大幅下滑至26.85%,说明中国用户对本田的好感或认可在下滑,连续的机油乳化事件等,大幅降低品牌口碑;

  本田本轮新产品发力始于2014年底,之后新思域、新奥德赛、新雅阁等持续加码,全面优化动力、节能、品质等核心卖点,提升了用户口碑与净推荐率,充分抓住了中国车市由青年向中青年转型滋生出的消费升级等新机遇,实现了本田在华销量翻倍,由74万辆升至目前的近160万辆;

  近两三年,本田不仅持续出现机油乳化事件,而且产品投放力度与爆款概率大幅降低,以及第十一代思域的家用化趋势与中国车市坚挺的个性化趋势南辕北辙,再加疫情影响,共同导致本田2020年在华销量小幅下滑至157万辆,2021年形势更加严峻;

  2021-2026年,中国车市的中年化、单身化、女性化、爷爷化的“用户新四化” 趋势持续显著,核心竞品丰田等加速布局,本田优化产品投放策略,与跟上中国车市用户演变节奏迫在眉睫。

  2021上半年,海外高端品牌整体净推荐率高于行业均值,其中特斯拉高达58.82%,持续引领海外高端品牌净推荐率排行;

  2021上半年,销量占比绝对领先的奥迪、奔驰、宝马的净推荐率并不突出,尤其是奔驰,大幅低于行业均值;

  2021上半年,雷克萨斯净推荐由2020年的44.31%大幅下滑至31.25%,与严重滞后的电气化、智能化、产品更新严重落后等密切相关;

  2021上半年,凯迪拉克、沃尔沃等大规模降价促销,凸显性价比,净推荐率倒反有所提升,但给上述品牌的定价机制与品牌定位提出新挑战

  2021上半年,虽然特斯拉风波不断,但其在华净推荐率仍由2020年的52.07%,升至58.82%,与销量持续增长遥相呼应;

  推荐原因高度聚焦产品与品牌,产品推荐因素高度聚焦操控、外观、动力等,品牌推荐因素高度聚焦企业家精神、品牌知名度等。贬损原因高度聚焦服务,其中用户关怀、投诉响应、网点数量等比较突出;

  特斯拉的创新精神、化繁为简理念、直营模式等已获得中国部分用户的认可,也成为中国广大车企学习与效仿的对象。但中国车市整体处于初级阶段,需要更多的引导与呵护,2021-2026年,特斯拉如能根据中国国情,进一步强化用户关怀体系,或将持续夯实在华竞争体系

  2021上半年,奔驰净推荐率持续下滑,由2020年13.53%跌至9.62%,不仅大幅低于大盘水平,而且明显逊于奥迪、宝马等核心竞品;

  奔驰贬损原因高度聚焦质量、动力等最核心的产品板块,48V轻混故障、小排量(1.3T)高定价、高零整比等共同降低了奔驰的净推荐率;

  近四五年,中国车市加速消费升级,为奔驰等高端品牌创造了千载难逢的发展机会,目前中国已经成为奔驰全球销量与利润的核心增长点,理论上奔驰应审时度势,持续强化在华竞争力,更好服务中国用户,但实际表现差强人意;

  水能载舟亦能覆舟,福特、现代、起亚、大众等曾在中国车市挣得盆满钵溢的品牌,都因忽视用户诉求,一味追求利润,纷纷出现掉链子现象。2021-2026年,中国高端车市依旧会欣欣向荣,巨大的利润诱惑,依旧会让奔驰滋生出麻痹大意、飘飘欲仙的隐患。建议奔驰居安思危,争分夺秒解决产品质量问题、积极处理中国用户投诉、大幅降低高零整比等棘手问题,避免在冲击百万的关键节点突然掉链子


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